Viele Selbständige gehen mit den besten Absichten an ihre Website. Sie wollen echt sein, persönlich, greifbar. Und dann wird die Website zum digitalen Tagebuch. Voller Gedanken, Geschichten, Höhen und Tiefen, eine lange Erzählung über die eigene Reise.
Das klingt nahbar, ist aber oft zu viel. Weil die entscheidende Frage fehlt. Was soll beim Leser hängen bleiben?
Storytelling auf der Website funktioniert, aber anders, als viele denken. Die Hauptrolle spielt nicht der Anbieter, sondern der Kunde.
Was deine Website leisten muss
Deine Website muss nicht dein ganzes Leben erzählen. Sie muss Orientierung geben und eine Entscheidung möglich machen. Nicht alles, was du sagen könntest, musst du sagen.
Das muss sie leisten:
- in wenigen Sekunden klarmachen, worum es geht
- das richtige Problem für die richtige Zielgruppe ansprechen
- Vertrauen in deine Kompetenz aufbauen
- den nächsten Schritt zeigen
Das muss sie nicht:
- deine komplette Lebensgeschichte erzählen
- jeden Gedanken und jede Erfahrung festhalten
- beweisen, wie reflektiert du bist
Nähe entsteht durch Relevanz, nicht durch Menge
Persönliche Geschichten schaffen nur dann Verbindung, wenn sie zur Situation deines Gegenübers passen.
Selbstdarstellung:
- „Meine Reise zur Selbstfindung begann 2018, als ich …“
- „Mein Weg war steinig, aber er hat mich gelehrt …“
Erfahrung als Beleg:
- „Viele meiner Kunden stehen vor demselben Problem, das ich selbst kannte.“
- „Aus meiner Arbeit weiß ich, dass der erste Schritt meist dieser ist …“
Im ersten Fall stehst du im Mittelpunkt. Im zweiten steht der Nutzen für den Kunden im Mittelpunkt, und deine Erfahrung belegt deine Kompetenz.
Ein Beispiel. Ein Coach schreibt drei Absätze über seine Kindheit, zwei über sein Studium, vier über seine Zeit als Angestellter und einen halben Satz darüber, was er heute tut. Derselbe Coach könnte schreiben „Ich kenne das Gefühl, im falschen Job festzustecken. Deshalb helfe ich Führungskräften, den Ausstieg zu planen, ohne Hals über Kopf zu kündigen.“ Der zweite Text ist kürzer und sagt mehr.
Der Kunde ist der Held
Viele erzählen auf ihrer Website ihre eigene Heldenreise, von der Krise zur Erkenntnis. Für Leser ist das selten spannend, denn sie suchen ihre eigene Geschichte. Gutes Storytelling dreht die Rollen um.
- Der Held: dein Kunde, mit einem Ziel
- Das Problem: was ihn gerade aufhält
- Der Begleiter: du, mit Erfahrung und einem Plan
- Der Plan: wie die Zusammenarbeit abläuft, in wenigen Schritten
- Der Aufruf: der nächste Schritt, etwa ein Gespräch
- Das Ergebnis: wie es aussieht, wenn das Problem gelöst ist
Diese Reihenfolge passt auf eine Startseite genauso wie auf eine Leistungsseite. Deine eigene Geschichte bekommt ihren Platz als Begleiter, mit genau so viel Hintergrund, dass man dir den Plan zutraut.
Was Bühne im besten Sinn bedeutet
Stell dir deine Website wie eine Bühne vor. Du hast das Mikrofon und die Aufmerksamkeit. Was sagst du?
Schlechte Bühnenpräsenz: „Schaut her, wie interessant mein Leben ist.“
Gute Bühnenpräsenz: „Ich verstehe euer Problem. Hier ist eine Lösung, die funktioniert. So können wir zusammenarbeiten.“
Gute Redner sprechen nicht über sich, sondern zu ihrem Publikum. Wenn Besucher deine Website verlassen, sollten sie nicht denken „Interessante Person“, sondern „Die kann mir helfen“.
Der Relevanz-Test
Bevor ein Abschnitt auf deine Website kommt, sollte er mindestens eine dieser Fragen mit Ja beantworten:
- Hilft das meinem Wunschkunden bei seiner Entscheidung?
- Beantwortet das eine Frage, die er wirklich hat?
- Stärkt das das Vertrauen in meine Kompetenz?
Wenn nicht, gehört der Abschnitt nicht auf die Website, so wichtig er dir persönlich sein mag.
Zwei weitere Fallen
Zu viel Prozess
Wie du deine Methode über Jahre entwickelt hast, interessiert vor allem dich. Kunden interessiert, was die Methode für sie tut.
Die Philosophie-Falle
Lange Texte über deine Werte und Weltanschauung wirken schnell abschreckend. Zeig deine Werte durch deine Arbeitsweise, nicht durch Bekenntnisse.
So schärfst du deine Inhalte
Kürzen
Nimm deinen aktuellen Text und kürze ihn um ein Drittel. Meist wird die Botschaft dadurch klarer, nicht schwächer. Viele Websites sagen dasselbe dreimal in anderen Worten.
Den Nutzen prüfen
Frag dich bei jedem Abschnitt, was dein Gegenüber davon hat. Ausführliche Biografien, lange Qualifikationslisten und philosophische Abhandlungen fallen meist durch. Problembeschreibungen, Beispiele, der Ablauf der Zusammenarbeit und Antworten auf häufige Fragen bestehen fast immer.
Wie im Gespräch
Was würdest du jemandem erzählen, der dich nicht kennt, aber Interesse hat? Genau das gehört auf die Website, in genau dieser Reihenfolge.
Kurz zusammengefasst
Deine Website ist kein Ort zum Abladen, sondern zum Einladen. Erzähl die Geschichte deiner Kunden und zeig von dir, was für sie relevant ist. Eine fokussierte Website ist nicht weniger persönlich. Sie ist klarer.
Wie eine Über-mich-Seite aussieht, die genau diese Balance hält, steht im Beitrag So schreibst du einen Über-mich-Text, der Vertrauen schafft. Und wie du die Startseite nach diesem Muster aufbaust, im Beitrag So gestaltest du eine Startseite, die Besucher führt.
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