Was macht eine starke Website aus? Gute Struktur, ein klares Angebot, überzeugende Beispiele. Sicher. Aber ein Punkt wird oft unterschätzt, die Tonalität. Also wie du schreibst und wie du klingst.
Genau dort verlieren viele Selbständige ihre Wirkung, weil sie klingen wie alle anderen:
- „Mit Herz und Verstand.“
- „Individuell. Authentisch. Kreativ.“
- „Ich begleite dich auf deinem Weg.“
Nichts davon ist falsch. Aber alles davon ist austauschbar. Du bleibst nicht hängen, und niemand erinnert sich an dich.
Was Tonalität und Tone of Voice bedeuten
Tonalität beschreibt im Marketing, wie eine Marke spricht. Nicht was sie sagt, sondern wie. Der englische Begriff Tone of Voice meint dasselbe und wird oft für die festgelegte Grundstimme verwendet, die sich durch alle Texte zieht.
Zwei Sätze mit demselben Inhalt können völlig unterschiedlich wirken:
„Gern unterstützen wir Sie bei der Optimierung Ihrer Online-Präsenz.“
„Ich mache deine Website schneller und klarer, damit sich mehr Besucher melden.“
Beide sagen ungefähr dasselbe. Der erste klingt wie eine Behörde, der zweite wie ein Mensch.
Deine Sprache ist deine Marke
Menschen buchen dich wegen des Eindrucks, den du hinterlässt. Dieser Eindruck entsteht weniger durch Farben und Schriften als durch das, was zwischen den Zeilen mitschwingt, Haltung, Klarheit, Charakter.
Die Tonalität entscheidet, ob jemand denkt „Das passt, die versteht mich“ oder „Schon wieder so ein glatter Text, nächste Website“.
Warum so viele gleich klingen
Viele Selbständige wollen besonders professionell wirken. Sie möchten nichts falsch machen, niemanden abschrecken, möglichst seriös erscheinen.
Das Ergebnis sind Texte, die glatt sind, aber auch leblos. Wenn du niemanden störst, bewegst du auch niemanden. Gerade wenn du als Person sichtbar bist, ist das schade. Es geht um dich, und darum, ob jemand nach dem Lesen denkt „Genau mit dir will ich arbeiten“.
Tonalität ist mehr als Du oder Sie
Natürlich gehört die Anrede dazu. Aber es geht um mehr. Hilfreich ist es, deine Sprache auf ein paar Achsen einzuordnen:
- förmlich oder locker
- sachlich oder emotional
- zurückhaltend oder direkt
- ernst oder humorvoll
Du musst nicht an einem Ende stehen. Aber du solltest wissen, wo du stehst, und dort bleiben. Eine Steuerberaterin kann sachlich und direkt sein, ein Fotograf locker und emotional. Beides funktioniert, solange es echt ist.
So findest du deine eigene Sprache
Schreib, wie du sprichst
Wenn du im Gespräch klar und direkt bist, schreib auch so. Kein Mensch sagt am Telefon „Ich vereine Strategie und Kreativität in individuellen Prozessen“.
Ersetze leere Worte
Statt „Ich bin kreativ“ zeigst du, wie du arbeitest. Statt „maßgeschneidert“ sagst du, was konkret anders ist. Typische Kandidaten zum Ersetzen sind „ganzheitlich“, „innovativ“, „auf Augenhöhe“ und „mit Leidenschaft“. Eine lange Liste steht im Beitrag Floskeln vermeiden.
Hab Mut zur Haltung
Sag, was dich an deiner Branche stört, wogegen du dich entscheidest und was du anders machst. Das zieht die richtigen Menschen an und filtert die anderen heraus.
Bleib wiedererkennbar
Das können bestimmte Formulierungen sein, eine typische Art, Dinge zu erklären, oder ein eigener Humor. Wichtig ist nur, dass es nach dir klingt, auf der Website genauso wie auf LinkedIn.
Bleib konsequent
Entscheide dich für Du oder Sie und bleib dabei. Ein Wechsel mitten auf der Seite wirkt unsicher.
Dein Tone of Voice auf einer Seite
Damit alle Texte gleich klingen, auch wenn du sie über Monate schreibst oder jemand anderes hilft, lohnt sich ein kurzer Leitfaden:
- Drei Eigenschaften: zum Beispiel klar, ruhig, ehrlich. Zu jeder ein Satz, was sie bedeutet und was nicht. „Ruhig heißt, wir machen keinen Druck. Es heißt nicht, dass wir um den heißen Brei reden.“
- Anrede: Du oder Sie, und ob du von dir als „ich“ oder „wir“ sprichst.
- Gute und schlechte Beispiele: zwei, drei Sätze, die nach dir klingen, und zwei, die nicht nach dir klingen.
- Wörter, die du vermeidest: deine persönlichen Floskeln.
- Wörter, die du gern nutzt: Begriffe deiner Kunden, die du immer gleich verwendest.
Eine Seite reicht. Wichtig ist, dass du sie beim Schreiben wirklich benutzt.
Eine einfache Übung
Nimm einen Absatz von deiner Website und lies ihn laut vor. Klingt das nach dir? Würdest du das so zu einem Kunden sagen? Wenn nicht, schreib ihn so um, wie du ihn erzählen würdest. Meist wird er dabei kürzer und klarer.
Kurz zusammengefasst
Deine Tonalität entscheidet, ob du in Erinnerung bleibst und gebucht wirst oder überlesen. Deshalb lohnt es sich, mehr Zeit in deine Sprache zu stecken als in deine Farbpalette.
Wie Sprache und Auftreten auf LinkedIn und der Website zusammenspielen, steht im Beitrag Warum dein LinkedIn-Profil und deine Website zusammenpassen müssen. Und wie du die Texte selbst aufbaust, im Beitrag Website-Texte schreiben in fünf Schritten.
Titelbild: Foto von Maciej Korsan über StockSnap, Lizenz CC0 (öffnet in neuem Tab), gefunden über Openverse.
